高光出圈，领航生态：看抖音如何联手海尔智家讲好“中国智造”故事

自“中国制造2025”于2015年提出以来,走过近十年,行业参与者持续创新、深耕,从中国制造到中国智造,走出了一条自主创新的新路径。

反映到消费侧端,据巨量算数发布的《2023中国智造3C家电行业白皮书》显示,在以抖音为代表的内容平台上,“研发”“专利”“中国标准”等中国创新相关内容点赞量同比分别增长320.7%、286.4%、100.7%。在中国智造崛起的过程中,消费者对于中国制造的信心日渐提升,国潮消费盛行,同时,企业作为代表为中国智造发声,带动各界为中国智造创新成果点赞。

近日,于5月10日中国品牌日启幕、横跨618大促的IP「中国智造」就将视野对焦中国智造品牌,与广大消费者开启了一场深度对话。该IP由中国青年报社、抖音共同主办,由共青团中央网络影视中心联合主办,工业和信息化部工业文化发展中心特别支持,巨量引擎、中青在线等具体承办,海尔智家作为“智造伙伴”深度参与,家里泉、OKP(生活电器品牌)作为“创新伙伴”提供活动支持。

近年来,众多优秀品牌以科技创新诠释智造活力,以产业创新展现智造实力。为帮助用户焕新美好生活,海尔智家全面启动“绿碳计划”,聚焦健康、绿色、智慧、美居4大焕新主张以及海尔带来的创造美好生活的焕新方案,以“科技力”诠释新时代的消费新主张,用领先的科技成果,丰富的智能产品、智慧的场景体验的品牌主张。海尔智家递出的一张张“新名片”,彰显了中国智造的全球领导力。

活动期间,众多专家学者、顶级技术大咖、明星艺人、科普博主等共同参与其中,带领全网用户见证以海尔智家为代表的中国智造品牌的高光时刻,呈现家电智造品牌作为“开路先锋”的成长与活力。

01 权威领域、名人大咖强势加盟

多维度解析中国智造,助攻品牌实力破圈

经济崛起与国际地位的显著提升,使越来越多的中国消费者对“国潮”品牌更加信赖,新一代消费群体更是成为支持中国智造的“忠实粉丝”。据Gfk联合巨量算数的调研数据显示,消费者在购买手机、大家电、小家电的过程中,70%的3C家电消费者会选择中国品牌,其中大家电品类中选择中国品牌的用户占比最高,达到86%,小家电其次。

立足消费者对中国智造的高关注与认可度,活动期间,抖音定制搭建#了不起的中国智造2 主话题及H5会场。话题之下,科研大拿、明星艺人、网络科普创作者组成名人矩阵,为活动打 call 助阵,推动智造话题泛曝光传播的同时,为海尔智家提供了与用户深度对话的阵地。

此外,由专家学者、技术大咖及科普博主多方参与的高燃主题片《智造星图》中,中国科学院院士刘嘉麒、国家杰出青年科学基金获得者韩红桂、长江学者特聘教授段海滨、同济大学退休教授吴於人(网名:不刷题的吴姥姥)、西安航空学院青年教师梁辰毅(网名:苟胜老师)、主持人张蕾、海尔智家副总裁兼中国区总经理徐萌等嘉宾,生动阐述了他们眼中的“中国智造”,传递了新时代下中国制造业数智化转型的澎湃动力,进行站台助阵、专业背书的同时,为项目预热。

同步,中国网、北京晚报、人民政协网、艾瑞网、中国商报网等来自政务、科技、消费等多领域的主流权威媒体集体造势预热。活动更是登陆广州万菱汇、深圳现代之窗等线下大屏,及电梯投放,成功以庞大的家电消费群体为主体,走进消费者的生活场景,激起关注热浪,强势推动活动、及海尔智家等品牌势能一路走高。

02 主题直播、深度纪录片多元呈现

全方位演绎新标杆,焕新品牌“智造名片”

从最初的跟随、模仿,到自主创新、追赶超越,卓越的中国智造代表品牌厚积薄发,背后存有许多值得被看见、被记住的创新故事。同时,家电作为与大众日常生活紧密相关的赛道,更是映证了硬核科技从来不是高高在上的存在,而是能够深入到用户生活实处,为理想的品质生活加持。

此次抖音联合海尔智家打造的圆桌论坛、科技主题直播、深度纪录片等,便通过创新的内容表达形式,和一个个生动的成长故事、硬核科技点,立体呈现数字化转型、智能化升级的进程,带领全网感知中国智造的蜕变,及老百姓智能生活的升级。

“看见科技的力量——中国智造2024主题活动”以圆桌直播的新形式,邀请海尔智家超前技术中心主任许升、中国证券市场研究设计中心(联办)总干事王波明、北京大学博雅特聘教授姚洋、南方科技大学创新创业学院院长刘科等做客,畅聊“中国智造和企业创新”。直播中,海尔智家超前技术中心主任许升深度揭秘了海尔智家背后的研发理念,及技术迭代的成长故事,向广大观众传递出海尔智家的智慧场景与“一切为了让生活更美好”的品牌理念。#大咖群话中国智造登抖音热榜TOP 10,话题播放量达2.6亿,“中国制造业如何从'制’转‘智’”热点内容聚合于热点词下,达成更大范围的活动与品牌曝光。这一势能也再度反映出,抖音平台汇聚了广大“科技迷”和智造爱好者,以优质内容激发兴趣后,能够撬动更广泛的品牌关注。

众所周知,这一届消费者具有强烈的自我意识,他们不再过分关注“品牌背后是谁”,而更加聚焦于“我是谁”以及“我能从品牌中得到什么”。因此,品牌若想要吸引并留住用户,就必须与他们建立紧密联系,确保他们能够深度体验,真正感受到产品所带来的实际“利益”。

抖音发起的黑科技互动直播节目《厉害了!我的智慧家庭》中,河南大学教授、知名科普创作者戴树玺,海尔智家超前技术总监李敏一同走进直播间,针对“怎样才能一直喝到新鲜的水”“热水器忽冷忽热”“热剩菜能不能直接放冰箱”等日常高频问题与痛点,带领观众零距离体验海尔全空间保鲜冰箱、小魔盒热水器等多款“智造”产品,以硬核而不失新颖、趣味的直播互动形式,挖掘产品背后蕴含的科技力量和创新功能。

除了单个产品,直播中,海尔智家旗下全球首个场景品牌三翼鸟生动展现了涵盖阳台、厨房、浴室、全屋空气、全屋用水、视听等智慧家庭全场景解决方案的“奇妙”,带领观众沉浸式感受三翼鸟带来的理想生活状态,化硬核科技为「有趣有料」的直播体验,深化了海尔智家的智慧家理念。

直播之外,#早晨净水器第一杯水要喝吗等直播衍生内容话题登陆热榜47位、头条娱乐榜top20、头条娱乐榜top2、抖音种草榜top22,为活动的影响力再添一把火。基于对用户家居需求的精准洞察,中国智造联合明星通过场景化种草、趣味化科普,有效传递出了产品性能优势和品牌专研形象。

同步,抖音与海尔智家将话语权交还给用户,通过发起#海尔618美好新生活挑战赛,以及各重点单品的内容话题。挑战赛的互动钩子成功撬动UGC内容,进而在俘获消费者好感的同时扩大品牌内容声量,不仅在平台掀起一波“海尔智造”的“风暴”,也为品牌618铺垫声量,助攻实效生意。

03 强化IP效应

传递品牌硬核科技形象,共塑“中国智造”生态位

技术的快速发展与革新,反映到消费侧市场端,一个显性表现是,消费者迫切追求「质价比」和品质消费,并对产品的专业性、科技力投入了更大的关注度。于品牌而言,找到并精准触达目标沟通人群,而后将高精尖的技术语言,转化为用户可快速接受、轻松感知的知识点,持续传递从中国制造到中国智造的心智认知,成为重要课题。

回溯「中国智造」IP,早在第一、二季活动中,抖音即围绕“中国智造”大主题,通过联动多方资源,推出主题纪录片、宣传片、互动直播节目等创新多元的内容方式,帮助品牌多维度讲好“中国智造”故事。第一季的总话题总曝光达10亿+,定制短片累计播放量超2000万;第二季在内容上持续升级,从品牌定制短片到调性更高、专业性更强的纪录片,话题总曝光达28亿,纪录片累计播放量超1亿,斩获10个热榜榜一,在增强品牌声势、沉淀品牌心智的赋能上表现亮眼。

再到24年5月的第三季,基于对时代脉搏的精准把握,抖音更是在权威背书、深度内容等多维度升级,并加入抖音电商资源扶持及线下门店联动,助力品牌打通线上线下生意链路,让富有技术创新实力的中国 3C 电器品牌,触达到更广泛的消费者,得以被深深记住,实现声量和生意的双丰收。

如果说「中国智造」前两季专注产品科技,第三季则升级聚焦生态科技,紧跟行业前沿发展,让更多用户看见中国智造的新面貌。

可以预见的是,在平台与品牌合力之下,「中国智造」IP 能够在更长远的时间周期内,帮助中国智造品牌实现破圈,让品牌背后的活力、韧劲深深植入用户心智,能够进一步助力3C 电器行业走向全球,从而推动新时代的中国智造跨上新能级。